En varias ocasiones he usado el purchase funnel para explicar diferentes temas del marketing online y/o la analítica web. En este post quiero aplicar esta figura al Social Media, para describir el proceso que sigue un usuario desde que es consciente de la existencia de una marca, hasta que se convierte en su cliente más fiel.
Según vimos en el post ¿Cuál es la campaña más adecuada en cada momento?, los medios sociales son el canal más adecuado en todas las etapas del funnel de compra:
canales vs purchase funnel completo
Por lo que es el ejemplo perfecto para hacer el seguimiento del proceso completo. Al analizar este proceso debemos tener en cuenta tres temas importantes sobre los medios sociales:
- Nuestra relación con los usuarios no se puede quedar a nivel de fan: aunque los medios sociales son principalmente una herramienta de comunicación, no debemos olvidar que toda inversión que realicemos debe aportar valor a la empresa. Un error común es tener como objetivo acumular fans. Este es un buen primer paso, pero como veremos en el social media funnel, debemos/podemos ir más allá.
- “No jugamos en casa”: estamos basando la mayor parte de nuestra estrategia en una plataforma de terceros. Es aconsejable que tratemos de llevar a estos usuarios a nuestra web. Los motivos son claros:
- Al estar en una plataforma de terceros, nos arriesgamos a que cambien las reglas del juego, y esto nos afecte a nuestra actividad.
- Al llevar a estos usuarios a “nuestro terreno”, podemos hacer que pasen de ser unos “desconocidos” (fans) a un contacto y/o cliente. Estamos monetizando parte del valor generado con la estrategia en medios sociales.
- Fidelización -> Conversión -> Servicio: al inicio del proceso los medios sociales nos sirven para llevar al usuario desde la fidelización hasta la compra (parte izquierda del funnel). A partir de este momento, debemos usar los medios sociales para dar servicio (parte derecha).
Purchase funnel completo
Si adaptamos este funnel a los diferentes estados por los que pasa el usuario en los medios sociales, tendremos el Social Media Funnel
Social Media Funnel
En la zona izquierda del funnel llevamos al usuario desde:
- El awareness: un usuario de redes sociales es consciente de nuestra presencia (de la marca o del producto), hasta la fase de
- Action: donde el cliente pasa de ser un fan (del que sabemos poco) a un contacto (un cliente potencial con nombre y apellidos).
En la zona derecha pasa de:
- Contacto a cliente (use). Con el uso del producto/servicio se genera una opinión (positiva o negativa) de nosotros. Y si hemos hecho las cosas bien pasará a ser un
- Cliente fidelizado, y por último en embajador de la marca. A los que, evidentemente, deberemos cuidar al máximo, pues además de ser muy buenos clientes, son los que dan a conocer nuestra marca y alimentan el funnel por la parte de la izquierda (awareness).
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