LA GESTIÓN DE LA MARCA EN EL SECTOR TURISTICO ESPAÑOL

Cristina Camino, Consultora FutureBrand España
12-02-2007

Un año más, durante cinco días Fitur se ha convertido en el escaparate de los destinos españoles frente al mundo. Y un año más nuestro país ha puesto de manifiesto la necesidad de mejorar la gestión de la marca como un activo estratégico al servicio del sector público.

Durante estos días, 170 países han mostrado el atractivo de sus regiones y han competido por captar la atención de periodistas, touroperadores, agentes de viajes y turistas. Regiones de todo el mundo han lanzado miles de mensajes dirigidos al sector público y privado con el objetivo de generar oportunidades de negocio y de invitar a sus turistas potenciales a recorrer miles de kilómetros.

En este contexto tan saturado, España y todas sus regiones (comunidades autónomas, provincias y municipios) también han intentado captar la atención y apelar a la mente y a los corazones de sus públicos de interés. Pero todavía no explotan todo el potencial de una herramienta que en otros sectores ha demostrado ser una gran aliada a la hora de construir una imagen fuerte y poderosa.

La marca por si misma no resulta la panacea de un destino turístico y desde luego, poco puede hacer si no está respaldada por un buen producto que satisfaga las expectativas del visitante. Lo que sí se le puede pedir a una marca es que traslade a sus públicos una propuesta relevante y diferenciadora y que ayude a dotar de la máxima visibilidad a un destino en un entorno extremadamente competitivo.

El sector público tiene que seguir trabajando en estos dos aspectos, especialmente en la definición de una propuesta de marca que construya un vínculo emocional con sus audiencias.

En el plano emocional, pocas categorías dan tanto juego como el sector turístico. Los viajes nos permiten dedicarnos tiempo a nosotros mismos y a nuestras familias, algo que con el ritmo de vida actual se convierte en un bien cada vez más escaso y preciado. También nos permiten materializar conceptos aprendidos a lo largo de la vida, conocimientos relacionados con la historia, la geografía, las ciencias o el arte, que encajan y cobran sentido a través de un viaje. Son una fuente de experiencias, anécdotas y recuerdos que en muchas ocasiones son para toda la vida.

En este sentido, las marcas cobran especial protagonismo antes de emprender el viaje. Proyectan una imagen, generan sueños y expectativas que luego se deben de materializar en el destino. Por eso es tan importante gestionarlas.

Durante décadas, la propuesta de la marca España se ha basado en su oferta como destino de sol y playa. Y a pesar de que en los últimos años la Administración está llevando a cabo un gran esfuerzo por dar a conocer la diversidad del país, existe todavía un gap importante entre la realidad y la percepción. La realidad es que disponemos de uno de los mejores patrimonios culturales del mundo y de un legado histórico y artístico inmensamente rico. Con 44 lugares catalogados por la UNESCO como Patrimonio de la Humanidad estamos a la cabeza del mundo y con 37 Reservas de la Biosfera ocupamos la tercera posición con más áreas adscritas al Programa, tras EEUU y la Federación Rusa.

Pero la percepción es muy distinta. El Country Brand Index, un estudio de marcas liderado por FutureBrand a nivel internacional, desvela que España se percibe como un lugar ideal para la vida nocturna, para el descanso y la relajación, todo ello fruto de la experiencia de millones de turistas en las costas españolas. A la hora de evaluar otros parámetros, se admira la riqueza histórica y cultural de países como Italia o Francia y a EEUU como un lugar ideal para hacer negocios, pero lamentablemente España no aparece en el top ten en ninguna de estas categorías. La gestión profesional de la marca en el sector contribuiría a disminuir la distancia entre la realidad y la percepción.

Una vez que la Administración identifique una propuesta relevante y diferenciadora para cada uno de sus destinos, debe dotarles de la máxima visibilidad en un entorno extremadamente saturado. Para ello existen varias fórmulas que ya se emplean en otros sectores:

• Por un lado habría que evitar la proliferación de identidades tal y como se observa en multitud de aplicaciones. El empleo de marcas destino que conviven con banderas, escudos heráldicos de los ayuntamientos, denominaciones de planes estratégicos y enseñas que muestran las líneas de producto, no genera más que confusión y diluye el impacto de lo que debería ser una única marca. Una única voz.

En el otro extremo, junto con esos destinos que aportan un exceso de información, conviven otros excesivamente preocupados por proyectar su singularidad y que prescinden de información que ayude a ubicarles geográficamente en el contexto de una provincia o de una Comunidad Autónoma. España tiene 50 provincias y miles de municipios, por lo que es imprescindible que la marca ayude a “anclar” una localidad en el contexto de una región más grande y previsiblemente con mayores niveles de notoriedad.

Esta relación entre las distintas enseñas es lo que en el mundo de la consultoría se denomina “arquitectura de marcas” y que implica tener el número de marcas que sea estrictamente necesario para apoyar la estrategia de negocio. Ni una más, ni una menos. En el ámbito del turismo, el reto es permitir que cada destino proyecte su singularidad al tiempo que se perciba como parte de un todo más grande y más rico.

• Otro aspecto que contribuye a dotar de la máxima visibilidad a un destino es la coherencia y consistencia entre todas las aplicaciones de marca (página web, folletos, merchandising, stands de las ferias, spots, etc.). Este requisito conlleva la definición de un lenguaje propio (un estilo fotográfico, una tipografía, unos códigos cromáticos, etc.) que permitan destacar en un contexto tan saturado. Este lenguaje, además de ser coherente, debe responder a las nuevas tendencias en términos de diseño. España lleva décadas dándose a conocer al mundo como un destino turístico de primer orden. Pero los códigos que hace años eran atractivos se han quedado en algunos casos obsoletos. Un destino líder debe comunicarse como tal y emplear un lenguaje que le permita ocupar el lugar que se merece en la mente de sus públicos de interés.

• La visibilidad se maximiza también cuando una región emplea todos los recursos que tiene a su alcance, especialmente cuando aprovecha las ventajas que aporta el llamado Citymarketing. Las marcas destino disponen de multitud de plataformas desde las que emitir mensajes: el mobiliario urbano, los aeropuertos, las estaciones de tren y los edificios son soportes que permiten lanzar mensajes al público objetivo. El potencial del Citymarketing está también pendiente de explotar en el mercado español.

Con una competencia tan intensa y ante la presión que ejercen los mercados emergentes, estamos en el momento idóneo para que la Administración continúe impulsando la gestión profesional de nuestras marcas destino. Sólo así se conseguirá una imagen que esté a la altura de la realidad de nuestro país.