Desde Café y Fotocopias, un destacado blog de Ana una profesional de la comunicación que se autodomina becaria, resumo la metodología para el análisis de piezas y campañas publicitarias, por su valor metodologógico.
Como dice Ana, repasando los apuntes de la asignatura de dirección de cuentas me he dado cuenta que hace bastante tiempo, exactamente desde que acabé la carrera, que no realizo un ejercicio de análisis de una campaña y he decidido compartir los apartados de un análisis de 21 elementos (denotativos + connotativos) para una pieza o campaña publicitaria.
En esta entrada, comparto los 7 elementos propios del análisis denotativo y en la entrada de mañana, añadiré los 14 restantes propios del análisis subjetivo.
Análisis objetivo (denotación): hace referencia al conjunto de significaciones explícitas y objetivas que transmite un mensaje publicitario.Análisis objetivo (denotación): hace referencia al conjunto de significaciones explícitas y objetivas que transmite un mensaje publicitario.
1 – Medio
Identificación del medio (soporte) donde aparece el anuncio: prensa, revistas, redes sociales, carteles, televisión, radio, etc.
2 – Breve descripción de la empresa y el producto
Describiremos lo que se conoce, como puede ser el año de fundación de la empresa y una descripción funcional del producto (ej: un producto de limpieza para ropa de color).
3 – Target
Descripción del consumidor al que se dirige la comunicación. Debemos tener en cuenta el género, el nivel socio económico, los gustos, estilo de vida, etc.
4 – Objetivo principal
Debemos encontrar cuál es el objetivo de la campaña, qué es lo que se quiere comunicar con esa pieza o campaña. Puede que sea comunicar las ventajas funcionales de un producto, ganar en branding, comunicar sus políticas de responsabilidad social y un largo etcétera.
5 – Localización, tema y estructura
En primer lugar deberemos tener en cuenta si el formato es el adecuado para un mensaje. Posteriormente debemos definir el núcleo de la historia, el argumento principal de la comunicación y finalmente, en referencia a la estructura nos fijaremos en la presentación de la información y en cómo se relacionan las diferentes partes entre sí.
6 – Descripción objetiva de la imagen
Siguiendo un poco con el punto anterior, en este deberemos tener en cuenta los objetos que aparecen, también los personajes, los gestos, colores, tipografías, texturas, etc. Pero de una forma objetiva, narrativa, sin entender los significados ni los porqués de unos elementos u otros.
7 – Estructura narrativa
En este último punto del análisis denotativo de la campaña, tendremos en cuenta los elementos que construyen la estructura narrativa, que pueden ser del estilo de la música, efectos sonoros (si hablamos de un formato TV, Radio, Internet…) o puede ser el tipo de discurso, relato u historia que se cuenta o incluso dependiendo de a quién se cuente.
los 14 elementos connotativos del análisis subjetivo, que conjuntamente con el análisis de los elementos denotativos, publicados ayer forman un análisis completo.
8 – Cultura de la empresa
Hace referencia al conjunto de valores y creencias aceptados de forma consciente o no por los miembros de un sistema cultural. Ésta se puede definir por la trayectoria empresarial, por su calidad, la relación con el mercado, sus programas de formación y relación con los empleados, con sus clientes y con el entorno que le envuelve, etc.
9 – Marca
Es una estructura simbólica creada por la firma, y como ya sabemos, es un conjunto de información sobre un producto, servicio o grupo de productos. Además es que nos permite identificarnos y diferenciarnos de los demás.
10 - Imagen de la empresa
En este caso, y haciendo referencia al punto anterior, deberemos definir los atributos y beneficios más importantes de la empresa, estudiándola frente a su competencia y sabiendo que no disponemos del total de la información sobre ella y su entorno.
11 – Cualidades destacables del producto
Debemos hacer referencia a las cualidades destacables del producto, que acostumbrarán a ser lo que lo hace diferentes y que por tanto se pondrá de manifiesto en la pieza.
12 – Texto
En este caso, deberemos analizar el texto, no sólo desde el punto de vista de qué pone, sino de porqué y cómo se pone. Si se repiten palabras, qué tipo de palabras e incluso su disposición, es decir, qué se dice en el titular, en el subtítulo, en el cuerpo de texto, etc.
13 – Psicología del consumidor
Se refiere a las motivaciones (racionales o emocionales) del consumidor que se muestran intrínsecamente en la pieza.
Racionales: el peso del producto, el color, el precio…
Emocionales: el prestigio, el estilo de vida, la pertinencia a un grupo…
14 – Estrategia comunicativa
En este apartado analizaremos los elementos siguientes:
Copy Promise: hace referencia a la promesa que se nos hace desde la marca con el producto anunciado. Por ejemplo si vamos a ser más felices, si nuestra ropa será más blanca o si disfrutaremos del sabor más intenso de menta del mercado.
Reason Why: este concepto es la razón de peso que hace posible la promesa, por ejemplo, porque el detergente tiene las partículas más potentes del mercado, creadas con… o porque los chicles de menta tienen sustancia de menta natural.
15 – Color
En este apartado, no nos basaremos en decir qué colores aparecen en la pieza, si no que, debemos relacionarlo con la experiencia y la cultura del observador. Los colores tienen significados y debemos ser capaces de saber porqué se han usado unos y no otros.
16 – Universo del target
Los productos tienen tres grandes universos:
Personal: son productos de uso personal, como una maquinilla de afeitar
Familiar: producto que se consumen en familia, como por ejemplo los productos alimenticios
Social: productos que se consumen con los amigos, como la coca-cola o la cerveza
17 – Recursos expresivos/retóricos
En este apartado tenemos que analizar el sentido de los recursos y dar respuesta a:
¿Qué se dice? ¿Quién? ¿Cómo? ¿Qué leemos? y ¿Qué entendemos?
18 – Valores transmitidos
Los valores, como las emociones e incluso los recursos expresivos se ven modificados por el contexto cultural en el que nos encontremos, por tanto cada anuncio tendrá unos valores diferentes dependiendo de la sociedad en la que se encuentre, dependiendo de a qué tipo de personas se dirija, etc.
19 – Posicionamiento
En este apartado deberemos posicionarnos y para poder hacerlo necesitamos saber “dónde” estamos, en este caso, lo que necesitamos es compararnos con la competencia y así poder decir y saber si somos más originales, creativos, transmitimos los mismos atributos, de qué forma, etc.
En este apartado deberemos definir una brand personality, que es finalmente lo que el consumidor retendrá del mensaje.
20 – Interacción simbólica
Debemos definir el significado que se le da a las personas y a los objetos que aparecen en la pieza. Dependiendo de los escenarios, los personajes y los objetos, los mensajes pueden ser muy diferentes. Existen algunas marcas que a través de estas interacciones se comunican con targets muy concretos como podría ser la marca de zapatos Camper.
21 - Códigos
Finalmente, podemos describir códigos audiovisuales (tv, internet y cine), de estética, si es erótico o no, si es de un estilo de reportaje, que fisionomía tiene…
¡Y ahora, con los elementos connotativos y en conjunto con los denotativos, ya podremos realizar un análisis completo de una pieza publicitaria!
Fuente: Cafés y Fotocopias
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